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開機廣告被取消后 OTT廣告營收近百億要消費者來埋單?

2020-11-24 14:30:10    來源:家電網

從去年開始,江蘇省消費者權益保護委員會(以下簡稱“江蘇省消保委”)推動智能電視開機廣告規范化的行動終于在法院的宣判中告一段落:就江蘇省消保委與樂融致新電子科技(天津)有限公司(簡稱“樂融公司”)消費民事公益訴訟一案,南京市中級人民法院已經一審宣判。樂融公司敗訴,江蘇省消保委主張的“一鍵關閉”功能得到判決支持。這意味著,困擾中國消費者多年的智能電視開機廣告不再是頑固的“牛皮癬”。

對此,消費者自然是歡聲叫好,但是一些電視廠商還有一些為電視廠商發聲的媒體卻提出不同的觀點:正因為有了互聯網電視開機廣告的收入,消費者才能享受到如此低廉的電視價格,開機廣告可以“一鍵關閉”無疑是把這部分收入通過電視漲價的方式,轉嫁到消費者身上。

OTT廣告營收近百億要消費者來埋單?

據奧維互娛數據統計,2019年OTT廣告運營總收入達99億,相比2017年翻了近4倍,其中開關機廣告的占比最高,預計到2023年,OTT廣告總收入可破450億。正是看中了開關機廣告的龐大收益,各彩電品牌都心照不宣的默認開機廣告。

有媒體舉出2020年一季度廣告營收排行榜,作為唯一上榜的硬件公司小米,其廣告營收達到27億元,其中大部分是OTT廣告帶來的收入。

而此次敗訴的樂視TV,開機廣告就是其一項較為重要的經濟來源。據了解,實行“硬件免費,內容補貼”的樂視TV主要營收來源于軟件服務,而開機廣告則是軟件服務的主要部分。在樂視TV銷量最好的時期,開機廣告就達到180萬一天,也就意味著該品牌開機廣告每秒可以賺到1250元。

在開機廣告的“幫助”下,電視機的價格不斷走低。據奧維云網數據顯示,2019年彩電市場行業均價為2809元,創近十年新低。根據統計不難發現,當前國內各大廠牌的智能電視售價一再下降,55英寸的熱門機型普遍在2000元以內,而來自國外的品牌則普遍售價在3000元左右甚至更貴。

在開機廣告要強制可以“一鍵關閉”后, 有專家預測今年OTT廣告市場或許會出現小幅度的下滑,而智能電視廠商的大屏廣告收入也會相應減少。那么這部分的錢是否就需要消費者來埋單呢?

回歸初心:電視并非廉價品

對于手機、平板電腦等移動娛樂設備,電視的優點就在于其在高端視聽享受上的不可替代性,這也是原本電視的定位之一。年初至今,各家電視廠商分別推出了自家的高端電視產品,產品價格高達幾萬元甚至幾十萬元。連互聯網品牌小米也不能免俗,發布旗下小米大師系列兩款超高端電視——電視大師65“OLED、小米透明電視,其中,小米透明電視售價高達49999元。

與此同時,電視的多方位用途也在疫情中展現出來,包括大屏游戲、在線點歌、在線體感運動、在線教育等。未來,用戶對于電視的依賴會從把電視機當成視聽設備逐漸演變為綜合大屏幕娛樂交互中心。在此環境下,廠商相繼推出自家的AI娛樂、社交電視。創維電視在今年的春季新品發布會上,發布了AI娛樂電視創維G71系列電視。海信則推出全新一代社交電視S7F,支持家庭私有云并,搭載全景云臺攝像頭,支持AI CAMERA和千人全高清視頻通話功能。

在消費升級時代下,人們對電視不再僅僅是以價格作為購買的評判標準,能夠提升用戶使用體驗、安全感和生活品質的產品更為受到消費者的青睞。加上今年消費者收入減少,面對下半年的經濟形勢,有近五成消費者計劃減少支出。消費者更加理性,商品的實用性也更加成為是否購買的決定性因素。

在這一背景下,即使彩電價格上漲,只要是符合實用性這一原則,廠商就毋須擔心消費者不買賬。實際上,剛剛過去的雙十一,彩電價格出現小幅上漲,線上均價達2540元,同比增長23.1%,線上市場銷量同比下降5.3%,銷售額卻同比增長16.6%,呈現“量降額升”的景象。

此外,對于電視廠商來說,以往積累下的口碑相較于過度營銷更為靠譜。據悉,被行業所看重的直播帶貨實際上并沒有為銷量帶來太多的積極作用。有調研數據顯示,中國有近六成的消費者從不看帶貨直播。從年初到現在,在直播間累積消費不超過五百的消費者占比達到了51.78%。因此,廠商將不必要的宣傳開支減少,也就不需要急著要求消費者為開機廣告減少的收入埋單了。

按規范行事有利于市場健康發展

說回開機廣告,實際上,江蘇省消保委的公益訴訟,其目的并非封殺開機廣告,而是對其進行整改,將選擇權還給消費者。有針對性的開機內容廣告,也是電視走向全面智能化發展的一部分內容,更是彩電企業與用戶交互的一個平臺和窗口。 今年3月,江蘇省消保委發布《智能電視開機廣告技術規范(征求意見稿)》,經過法定程序,2020年9月23日《智能電視開機廣告技術規范》正式生效施行。

根據該技術規范要求,在硬開機(智能電視從電源切斷的關機狀態中重新開機)、軟開機(智能電視從待機狀態中重新開機)狀態下,智能電視開機廣告時長均不超過30s;關閉廣告提示窗應在廣告播放后1s內顯示,直至用戶點擊關閉廣告提示窗或廣告播放完畢前,應始終提供該提示窗;點擊關閉廣告窗后,應在3s內停止廣告播放,并切入電視UI界面。

另外,這次的規范也會有利于開機廣告的健康發展。在廣告內容上,智能大屏開機廣告可以借鑒抖音APP,軟件開啟廣告就為動態展示內容,完全符合抖音自身的產品定位。讓用戶對廣告內容不會產生絲毫違和感,同樣的方式也可以運用到智能電視的開機廣告上,這樣既弱化了智能電視開機廣告的強制性,也掩蓋了智能電視開機預熱的時間,更增加了用戶觀看電視的興趣。通過內容優勢吸引用戶,OTT服務也毫無疑問將為智能電視帶來更廣闊的市場前景,同時也將塑造全新的商業模式。

據悉,江蘇省消保委還于2020年7月上旬開展智能電視開機廣告“回頭看”調查。從向消費者征集的開機視頻情況來看,6家電視品牌對“一鍵關閉”的總體落實情況為71.43%。相信在相應技術規范的約束下,彩電市場的發展會更加健康。

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