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銷量下滑用戶出逃 中國彩電業又應該如何渡己又渡人呢?

2020-11-11 14:33:36    來源:電科技

用戶正在從電視機前不屑一顧地走開。

2012年智能電視的日均開機時長可以達到164分鐘,但是到了2019年,這一數字僅為117分鐘。相比只能拿來看長視頻的電視,用戶還是更喜歡手機。數據顯示,大量的用戶即便在家,也依然會選擇用手機觀看影視劇。

銷量下滑用戶出逃,彩電行業陷內卷

內卷化,又稱為“過密化”,原本是指“農民在人口壓力下不斷增加水稻種植過程中的勞動投入,以獲得較高的產量。然而,勞動的超密集投入并未帶來產出的成比例增長,出現了單位勞動邊際報酬的遞減”的現象。

這原本是一個艱澀難懂的社會學名詞,但由于今天很多人都能夠親身感受到這種社會現象,反而讓內卷成為了網絡“熱詞”。教育、人力等多方面的內卷化已經讓我們每個身處其中的人都能倍感壓力。

中國的彩電行業也是如此。

進入存量市場之后,彩電行業盤子基本已經固定。2016年中國彩電零售量規模首次突破5000萬臺,達到了5089萬臺。當時,有行業人士樂觀地預測,2017年彩電銷量將突破5300萬臺。然而現實卻是,打那之后中國彩電零售量一路掉頭轉向,規模再也沒碰觸到5000萬的天花板,而是在4500萬到4800萬臺之間反復震蕩沖擊。

銷量下滑用戶出逃,彩電行業陷內卷

在蛋糕固定的情況下,行業也由此很快進入到了拼底線的超級內卷狀態。

在電視技術推陳出新,面板尺寸不斷走高的背景下,中國彩電均價卻一路下行,2019年彩電均價2809元,同比下跌9.4%,創十年來最低。和2015年相比,彩電均價下跌超過500元,跌幅達16%。

更可怕的是,彩電的保有量也首次不升反降,百戶電視擁有量降到了119臺,同比下跌2.5%。

為什么彩電行業會內卷至此,內卷中的中國彩電業又應該如何渡己又渡人呢?

黑白電利潤倒掛,只緣白電不內卷?

市場規??s小、用戶購買欲望降低。但奇怪的是,從2013年起,中國的電視行業卻不停迎來新玩家。

小米、樂視、風行、暴風……甚至近兩年已經完全紅?;碾娨暿袌鲞€迎來了華為、一加、OPPO等一系列手機品牌跨界玩家。

但與手機行業不同的是,電視行業更加同質化。近年來手機品牌憑借技術積累,逐漸走出了同質化泥潭,小米的AIoT、華為的夜景與變焦拍照、OV的自拍與時尚化都成為了品牌增強溢價能力的基礎。

反觀彩電行業,在技術上幾乎沒有建樹,仍然停留在技術“全靠供應商”的層面上,殘酷的內卷不可避免的到來了。

而它帶來的惡果就是各品牌不斷擊穿產品底價,一味考慮如何在提供與競品類似產品的同時,降低產品售價。

由此,除了不斷探底的行業均價,只剩下更為慘烈的行業凈利率。

電視產品的品質其實是越來越高級的,面板從CRT到液晶,再到現在的OLED、QLED、Mini LED,芯片也是不斷加碼AI、畫質乃至5G等功能。然而技術上的無限美好,根本掩飾不住電視品牌不到2%凈利率的窘迫。

作為對比,同為家電的冰箱空調洗衣機等白電凈利潤率卻高達9%,烤箱電水壺等小家電的凈利潤率也有8%,油煙機灶具等廚電的凈利潤率甚至可以高達15%。電視機作為科技含量最高的家電之王,其地位之尷尬由此可見一斑。

智能電視因為涉及到面板、畫質芯片、智能系統軟件、內容庫等等方面,科技含量和百年未曾有大變革的白電、小家電、廚電自然不能同日而語。但是表現在市場上時,它們的境遇卻有著天壤之別。

油煙機其實就相當于一個倒吸的大功率風扇,吸入油煙再通過管道排出去;空氣凈化器更沒有技術含量,不過就是一個風扇+濾網。

不夸張地說,你讓手工耿這樣具備一定動手能力的人,甚至可以自己在家從零到一的擼出一臺抽油煙機、空氣凈化器。

但是,電科技相信,就像沒有人可以在家里擼一臺手機出來一樣,同樣也沒有任何人可以自己做一臺電視機。風扇的電動機可以自己做,芯片你自己做了試試看?

然而在家電市場中,由于彩電的極度內卷化,黑白電產品技術與利潤已經明顯出現了倒掛。

彩電行業刺刀見紅,2015年、2016年入局的品牌大多已經折戟,互聯網品牌幾乎只剩下小米;白電、小家電、廚電廠商卻過得十分滋潤,雖然近期也有老婆空調品牌志高倒下了,但市場整體結構穩定,保持了極低的淘汰率。

那么彩電市場內卷化這種情形是如何形成的?

內外皆困,中國電視品牌的漫漫內卷路

有一種說法見微知著,說中國電視行業之所以出現超級內卷,很大程度上是由于國內的電視代工廠的技術實力和產能實在過于強悍。

近年來全球面板產業呈現出中進韓縮日退的局面,在全產業鏈優勢之下,中國制造的電視整機占到全球銷量的66%以上,全球一年賣出的2億臺電視中,有1.5億臺生產自中國。

更關鍵的是,中國的相關代工廠產能十分充裕,技術實力也足夠強悍,在中國找一家代工廠生產電視產品實在太容易,零技術壁壘的低門檻直接掀起了2014年之后中國電視品牌的新勢力浪潮,引得大量手機品牌紛紛入局。

這一局面徹底讓中國電視產業進入到內卷階段,價格不斷向消費者傾斜,直接透支了行業的利潤和未來。

電視行業的內卷劇情一直被白電廠商看在了眼里,導致白電行業一直在警惕“性價比玩家”們的出現。

比如在某以“性價比”著稱的品牌要入局空調市場時,就遭到了白電行業的一致抵制。幾家空調廠家竟然組成了攻守同盟,搞出了一個“鋤草計劃”,拒絕為其代工空調產品。

因此,該品牌空調雖然有長虹等為其代工,但是在同等級產品中,它并沒有價格上的優勢,而且質量上也與海爾、格力、美的等一線品牌有著一定差距,無法在市場中掀起波瀾。

與空調行業相似,在其他冰洗領域,由于高品質產線都掌握在頭部品牌手中,新興品牌很難找到足夠優秀的代工廠。

綜上所述,白電行業之所以沒有過于激烈的價格戰,與行業的自律也有一定的關系,而且事實證明,只有當廠商保證了一定的凈利率,行業才會有健康的生態,長遠的未來,對于用戶來說也是在保證自身長久的利益。

當然,中國電視行業如此內卷,也有其外部因素在。

拋出個悲觀一些的觀點,中國的面板、電視終端之所以能夠在超越日韓,很大程度上是因為日韓自己放棄了這款肉不多又難啃的骨頭。

雖然中國面板行業、代工廠擁有大量工藝專利及強大的產能,但是上游核心技術及生產設備,仍然掌握在日韓手中,他們只不過將高投入、高風險、高人力需求的生產環節下放到中國而已。

通過上游技術及設備卡位,日韓賺取巨額利潤,轉而投入基礎學科研究;而中國的工藝專利只要本條產線有用,路線一旦更換,專利立刻作廢。說白了,仍是產學研路線上的巨大差距。

另外,中國的彩電品牌大而不強,不夠重視品牌建設,雖然產品已經足夠優秀,卻仍然無法在高端市場面對索尼、三星等國際高端品牌展開競爭,只能在內卷的路上狂奔。

中國電視行業能否渡人渡己,結束內卷?

答案是肯定的。

所謂內卷,歸根結底就是困在一個存量市場“孤島”中,被內部競爭逼迫不斷加大投入,卻不能獲取更多產出,無法用“量變獲取質變”,勞動的邊際收益無線趨近于零的狀態。

經濟學家普遍認為,解決產業內卷有兩大方法:1、引入外部變量;2、自身產業升級。

最簡單的想法當然是引入外部變量,打破孤島,將蛋糕做大。

比如,自從國內電視市場進入紅海狀態之后,海信、創維、小米等品牌紛紛進行海外布局,甚至一加電視直接就是在境外發布。通過開拓海外市場,可以打破國內存量市場的束縛,投入到更大的增量市場中去。

又或者,通過品牌建設、產品力升級,邁入高端彩電市場,賺取高端市場利潤。

產業升級,則對應了日韓對中國的技術封鎖,在如今的液晶、OLED時代,日韓已經具備先發優勢,用專利打造了技術壁壘,中國彩電行業很難繞過。

不過如今Mini LED技術即將落地,Micro LED被公認為是下一代顯示技術,在Mini LED和Micro LED技術上,中國并沒有落后太多,甚至可能實現顯示技術的彎道超車。

當然,這兩點都是需要投入大量的時間與資金,需要慎思之,緩行之,徐圖之。

不過,當下還有更加立竿見影的方式,打破行業內卷化,早日實現渡人渡己。

那就是通過重視用戶需求,貼近使用場景,打造智能電視軟件內容生態,重新將用戶贏回來,通過迭代升級智能電視的系統功能生態,吸引更多用戶,擴大市場規模,打破存量市場。

OTT可以讓彩電行業煥發第二春,貼近用戶需求的軟件內容生態也可以讓彩電行業煥發第三春。

比如,相關機構就通過大數據為智能電視行業指出了教育、音樂K歌、游戲三條全新的賽道。

2020年線上教育行業實現了井噴式發展,同時也催生了客廳大屏端的教育需求,年初疫情階段,教育需求甚至導致39到43寸小尺寸電視一度超越55英寸,成為最受歡迎的電視尺寸。

另外,教育場景還將為智能電視賦予更高的價值,據中研普華的數據,包括K12教育、高等教育、成人教育等多類在線教育市場在內,2019年中國遠程教育就已經擁有4140億元市場規模,面向教育市場可以為彩電行業將蛋糕做大。

再看K歌市場,它正在成為智能電視一個重要的客廳娛樂場景。近年來,我國在線K歌用戶總體呈不斷增長態勢,我國去年在線K歌用戶規模已經突破了2.82億人。

最后一個重要的場景就是大屏游戲。2019年,北美游戲市場中,電視大屏主機類游戲占比48.8%,這一數字在國內僅為0.3%,中國的客廳大屏游戲潛力巨大。

而且,游戲玩家也是最不佛系的,游戲玩家眼中的8K、120Hz、HDR、HDMI2.1可不僅僅是參數而已,而是他們切切實實的游戲性能展現出口。所以,當電視均價在兩千元上下震蕩之時,游戲電視的相關均價一直穩定在6000元以上。

事實上,伴隨著阿里、騰訊、華為、谷歌、英偉達、微軟、亞馬遜等巨頭紛紛入局云游戲,流媒體游戲也初現雛形。

相比較傳統主機游戲,云游戲沒有了硬件門檻和成本,可以在智能電視上流暢運行,免下載免安裝的形式更加降低了門檻,智能電視用戶可以零金錢、時間成本玩到PC端的3A游戲,并且獲得大屏更佳的游戲音畫體驗,不能不說對玩家吸引力極大。

逃脫內卷魔咒,中國電視行業早日實現渡人渡己其實并非不能。長遠來看,著力建設品牌力,沖擊高端市場,進軍海外市場;加大研發力度,實現產業升級,突破外部勢力的核心技術封鎖,是每一個行業打怪升級的必經之路。

而在眼下的話,停止價格戰,則是終止內卷的第一步,用貼近用戶場景的應用和內容吸引用戶,打破彩電的同質化、飾品化,讓用戶回歸客廳大屏,從而實現“渡人”,最終才能“渡己”,打破彩電市場的邊際效益遞減,走出內卷困局。

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