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互聯網巨頭跨界布局房地產 能撬動萬億級規模市場革新嗎

2020-12-18 14:44:47    來源:解放日報

今年“雙11”期間將全國80萬套房源放進電商購物車的“天貓好房”,在“雙12”繼續“云開盤”,碧桂園、中南置地、孔雀城等房企加入。據其最新數據,此前“雙11”,經“天貓好房”引流的客源,在全國范圍內已轉化為2.6萬套新房核銷。

在外界看來,阿里系“天貓好房”的出現,是對今年8月紐交所上市的房產交易服務平臺“貝殼找房”的叫板。后者脫胎于房產中介機構鏈家,截至美東時間12月14日16時,市值已逾775億美元,在美國三大證券交易所的中概股中市值居前五,僅次于阿里巴巴、拼多多、京東、中國移動。同時,字節跳動、京東、蘇寧等缺乏房地產經驗的互聯網企業,同樣開始跨界布局,互聯網賣房的賽道已然擁擠。

記者隨機采訪了十多位路人,他們均表示,如果不去售樓處了解情況,絕不會隔著屏幕下單。那么,這輪互聯網賣房“神仙打架”,只是重復著將房源信息數字化、搬上網的老路,還是開啟了房地產這一萬億級規模市場的自我革新序幕?

賣房還是營銷?

當下的互聯網賣房平臺,僅在互聯網上營銷展示,處于賣房環節的最前端

“天貓好房”踩的是“雙11”“雙12”的節奏。自今年11月起,上架80萬套真房源,覆蓋全國200多個城市的3000余個樓盤,甚至打出最高五折的優惠力度。

記者打開淘寶App進入“天貓好房”頁面,在上海地區找到70多個本地樓盤,包括商品房和寫字樓。這些項目主要分布于奉賢、金山、松江等郊區,總體看優惠力度不大,明確備注折扣的樓盤約七分之一,優惠額度多在1萬元至2萬元,更不見宣傳中的“5折好房”“免費送房”。最高可優惠項目來自“上海國展萬科中心”,在售戶型是建筑面積超過500平方米的寫字樓辦公區,售價達1968萬元,可優惠400多萬元。

事實上,近年來房地產行業的利潤空間越來越有限,低價優惠房源的出現并不具有普遍意義。在全國范圍內,“天貓好房”推出優惠較多的房源主要是商辦類項目和去化相對艱難的住宅樓盤,地處偏遠或戶型不佳。

從用戶體驗來看,相比運營多年的主流互聯網交易服務平臺,剛剛搭建起來的“天貓好房”在信息豐富、用戶互動方面尚有差距。記者在淘寶App上點入“璟云里”別墅項目,發現呈現信息為基礎內容,主要展示單價、在售戶型、區位等。而在另一家主流平臺上,呈現信息顯然更多元,除基礎信息外,還包括樓盤動態、周邊配套、網友評論、房貸首付咨詢等,用戶互動性也更強。

事實上,當下的互聯網賣房平臺,還不能真的賣房,僅僅是在互聯網上進行營銷展示,處于賣房環節的最前端。

一位業內人士評價,目前的“互聯網+房地產”銷售模式,相比前幾年,不過是制造更多線上熱點,引入明星直播賣房等新的營銷形式,又或者增加了3D、VR技術的應用,提升了購房者看房效率。但究其本質,仍只是穿透了線上獲客、導入線下這一個端口,并沒有在平臺上真正進入交易環節。

總的來看,如今的“互聯網+房地產”銷售模式更像是傳統線下賣房的一種補充,主要發揮線上導流、增加轉化的作用,同時擴大開發商品牌的知名度,賣房的直接效果還有待市場進一步檢驗。

鏈路能否打通?

電商平臺不是想賣房就能賣房,合規的代銷資質和金融服務資質必不可少

“天貓好房”等新入局者,是想將房產互聯網營銷做得更出色,還是另有打算?

房產交易流程復雜,涉及貸款、網簽等多個環節,以及稅務、銀行、房管等諸多部門,又因標的巨大,很難和電商平臺上其他商品一樣快速決策、實現線上交易,甚至驗貨后“7天無理由退貨”。因此多年來,互聯網巨頭始終未敢觸碰房地產行業。

不過,阿里這次意欲突破。“天貓好房”相關負責人牧一透露,阿里之所以敢于嘗試進入房地產這個已發展了數十年的行業,在于該行業的數字化能力尚有巨大提升空間。“天貓好房”希望除了幫助房企網上獲客外,還希望依托大數據、區塊鏈、云計算等技術,探索更多可能,“比如,未來在線上實現簽約、交稅、房產證辦理,乃至裝修、物業管理等后市場業務”。

牧一說,“天貓好房”已在“雙12”期間跨出第一步,與碧桂園和中南置地聯合試水,實現在線選房和下定金。此舉可避免購房者反復跑腿。在這兩家房企的指定項目中,勾選戶型和房號后加入購物車,最終拍下支付訂金,消費者即可在線上鎖定心儀房源。一旦去線下認購成功,這筆認購訂金即轉為定金,轉入對應項目的預售資金監管專用賬戶。

據了解,在線選房付定金此前僅在特定城市、特定平臺有著極零星的突破,尚無一家平臺可實現全國大范圍的線路跑通。原因在于,房產簽約有著很強的監管屬性,必須在指定監管賬戶內進行。一般而言,每家房企在辦理商品房預售合同登記備案前,必須設立監管賬戶。這個監管賬戶由政府、銀行、企業、購房者四方介入。

然而,對賬戶內錢款走向的監管,很難在線上實現,因為線上既要完全契合政府部門和銀行合法合規監管流程,務必明確各層擔保交易一個不少,還要確保系統安全、穩定、順暢,實現流程的唯一性,絕對避免一房兩賣,這對互聯網平臺的基礎能力和區塊鏈技術的要求極高。

由此看來,“天貓好房”的線上賣房,目前還只是打通了線上賣房交易全鏈路的初級步驟。牧一說,“天貓好房”力爭在明年全面打通數字化交易鏈路,實現交易、貸款、網簽、辦證、交稅都能在線上進行。

一些消費者也有隱憂。過去,互聯網平臺僅僅是賣房信息的發布渠道,如果電商平臺打通交易環節,做起真正的賣房生意,它是否具備相應資質,誰來監管這一新興業態?事實上,電商平臺并不是想賣房就能賣房,合規的代銷資質和金融服務資質必不可少。

房企如何看待?

房企只能暫且蹭這撥流量和低傭金紅利。但不排除互聯網巨頭形成壟斷后收割高傭金

互聯網企業入局賣房,房企怎么看?

“天貓好房”9月16日成立當天,有60多家房企負責人站臺,現場大屏打出“讓天下沒有難賣的房子”。不過,房企真正的心聲在于:他們終于多了一個可以快速去化的平臺,且目前收費不高。

上海一家國企房產公司相關負責人說,賣房最大難點在于獲客,尤其是獲得足夠數量且需求匹配的客流。相關測算顯示,房企房款利潤中3%貢獻給了獲客。另外,在“房住不炒”基調下,樓市總體趨穩。今年8月,監管部門出臺新規控制房企有息債務增長,設置“三道紅線”,即“剔除預收款后的資產負債率大于70%;凈負債率大于100%;現金短債比小于1.0倍”。這一信號也促使房企們更關注降低負債率。

同時,互聯網平臺的流量和算法優勢,相當程度上可幫助房企精準獲客,從而通過讓價促銷積極去庫存、回籠資金。據測算,互聯網賣房獲客轉化效率明顯高于普通的賣房平臺,可為房企節省約50%的獲客成本。此次“天貓好房”為搶占市場份額,玩起巨資補貼慣用手法,號稱以鏈接4億家庭的淘寶平臺作為后盾,并打出未來3年內不賺錢、只收交易傭金的3%服務費的旗號,這對不少房企來說都是具有誘惑力的獲客渠道。

不過,上海一房企營銷負責人看得明白,房企只能暫且蹭這一撥流量和低傭金紅利,加速去化,但不排除未來互聯網巨頭在賣房領域形成壟斷地位后收割高傭金,“這跟外賣平臺起初以補貼吸引商家入駐,待商戶對平臺形成依賴后再逐年漲傭金是一個道理”。

業內提醒

提前探索出臺監管措施規范在線售房行為

避免出現假房源和價格壟斷

互聯網賣房賽道巨頭爭霸,未來究竟會是誰的天下?

在業內人士看來,房產線上服務交易還在發育階段,未來很難一家獨大,更可能是多個平臺一起做大產業,“畢竟市場很大”。

以目前市場上最大的兩個平臺“天貓好房”“貝殼找房”來說,兩者各有所長。與“天貓好房”旨在加強房產交易的互聯網滲透率不同,“貝殼找房”更強調線上線下聯動。

“貝殼找房”相關負責人表示,以ACN(經紀人合作網絡)為核心,“貝殼找房”已鏈接4萬家門店和40萬名經紀人。深扎在社區中的經紀門店與經紀人,與購房者距離更近,更容易了解購房者需求,可將自身客戶資源有效導入營銷活動樓盤。這樣的模式也在一定程度上得到市場歡迎。9月下旬,“貝殼找房”啟動為期一個月的“全民新房節”,自9月末至10月8日,通過新房節認購的新房量,在合肥、昆明、青島、佛山等地均超過千套,重慶、成都、武漢、鄭州等多地甚至突破4000套。

“互聯網企業進軍房地產行業是一個突破嘗試,也是必然趨勢。行業的含金量越高,資本流入的動力就越足,技術升級也為進入原本護城河很高的房地產行業打開一個缺口。”中原地產(中國內地)副總裁劉天旸坦言,傳統行業擁有強大線下基礎,找到合適的商業模式與線上鏈接,得以發展企業生命第二曲線,但如果遲遲不轉型,被新商業邏輯(模式)淘汰的速度可能會比以往更快。

專家表示,互聯網賣房的長遠趨勢,還是以滿足消費者的時間效率需求為主,通過互聯網大數據賦能,從前端信息流獲取的效率,到成交后關于金融、裝修等的延續后端服務,在互聯網平臺下,實現的可能性及效果更佳,在企業、政府和用戶端都能實現效率提升。

也有業內人士提醒,監管部門有必要關注這一新興業態,提前探索出臺相關監管措施,規范在線售房行為,避免出現假房源、價格壟斷等擾亂市場的現象。( 李曄 戚穎璞)

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